지난 컬럼에서는 브랜드앱의 성공 평가기준 3가지인 다운로드와 지속사용률, 기업 연결성(기업에게 앱이 어떤 가치를 주는가)를 살펴봤다. 이를 통해 우리는 브랜드앱의 성공평가의 기준을 세울 수 있었다. 이번 에는 이러한 3가지 기준을 충족시켜주는 앱의 4가지 유형을 소개하려 한다.

브랜드앱은 브랜드가 자신들에게 이익을 가져오기 위해 만드는 앱이다. 따라서 앱의 사용자에게 가치를 주는 것은 물론 브랜드에게도 도움이 돼야 한다. 따라서 성공적인 브랜드는 사용자의 가치와 브랜드의 가치를 동시에 충족시킬 수 있어야 한다.

소비자 가치의 두 차원 – ‘재미’와 ‘유용성’
우선 사용자의 가치를 살펴보자. 사람들은 무엇에 가치를 느낄까? 왜 앱을 내려받고 사용하는 것일까? 당신이 스마트폰 사용자라면, 자신의 사용패턴을 생각해보라. 지금 어떤 앱을 쓰고 있으며, 얼마나 자주 쓰고 있는가? 얼마나 많은 앱을 다운로드 했으며, 그 중에서 지금도 사용하고 있는 앱은 무엇인가? 도대체 무엇이 나로 하여금 이렇게 앱을 내려 받게 만들었고 지금도 이를 쓰게 만드는 것일까?

앱스토어나 안드로이드 마켓의 인기순위와 해외 리뷰 사이트의 분석, 자체적인 조사결과를 종합해보면 사람들이 앱을 사용하는 이유는 두 가지다. 재미있거나 유용하거나가 바로 그것.

재미를 위해 내려받는 앱의 경우 초기 확산 가능성이 높다. 예를 들어 ‘푸딩 얼굴인식’이나, ‘Talking Tom’, ‘다양한 심리테스트’가 대표적인 경우다. 단, 주로 게임이나 엔터테인먼트 카테고리에 속하는 ‘재미를 위한 앱’들은 수명이 짧다는 단점이 지적된다. 아무리 재미있는 개그프로도 여러 번 보면 재미가 반감되는 것과 마찬가지 이치다.

유용한 앱의 경우는 재미있는 앱과 반대의 속성을 지닌다. 초기 다운로드가 폭발적으로 증가하지는 않지만 지속적으로 사용자가 증가한다. 한번 쓰기 시작하면 쉽게 지우지 않는다. 다시 말해 지속 사용자의 비율이 높다.

재미와 유용성이 사용자 차원에서 앱을 다운로드 하게 만드는 요인이라면, 브랜드앱을 만드는 기업차원에서는 어떻게 가치를 줄 수 있을까? 이것은 기업의 목적에 따라 다르다. 어떤 기업은 앱을 실행시킬 때 바로 자사의 로고가 노출되는 것만으로도 만족할 수 있다. 다른 경우에는 직접적인 매출효과가 나오길 기대하는 경우도 있을 것이다.

브랜드가치의 두 접근 방식 – 직접 또는 간접가치
오퍼니티에서는 브랜드앱이 기여하는 가치를 직접적인 것과 간접적인 것으로 나눈다. 직접적으로 브랜드의 제품이나 서비스가 노출되고, 매장방문이나 프로모션 참여유도 혹은 실제 매출 발생을 위해 브랜드앱을 만드는 경우는 직접적인 가치로 본다.

브랜드로고나 제품의 간접적인 노출, 브랜드와 연관성이 높은 기능 제공을 하는 경우를 간접적인 가치로 설정한다.

이렇게 소비자의 가치 두 차원을 세로축으로 기업의 가치 두 차원을 가로축에 두면, [그림1]과 같이 성공적인 브랜드앱의 성공 유형 4가지가 나타나게 된다.

비즈니스 앱은 이처럼 브랜드와 직접적으로 연관된 서비스를 제공, 소비자에게 유용성을 제공하는 앱이다. 대개의 경우 기존 자사의 서비스를 모바일 플랫폼으로 확장한 형태를 띤다.

항공사들이 모바일을 통해 예약하고 발권할 수 있도록 하거나, 패스트푸드 업체들이 앱을 통해 음식을 주문하도록 하는 경우 혹은 증권이나 은행에서 모바일 트레이딩이나 뱅킹 앱을 출시하는 경우가 대표적이다. 모바일을 새로운 매출 채널로 활용하거나 기존 서비스를 보완하고 개선하는 역할을 한다.

Long Time Partner – 브랜드는 간접적으로 노출하면서 유용성 제공
스마트폰의 등장으로 사람들은 지하철 시간을 확인하기 위해, 내가 기다리는 버스가 언제쯤 오는지 알기 위해, 혹은 출퇴근 시간의 무료함을 달래기 위해 하루에도 몇 번씩 다양한 앱을 사용하고 있다.

만약 이렇게 사람들이 유용하게 사용할 만한 앱을 만들고 여기에 브랜드 로고를 새겨놓으면 어떻게 될까? 마치 라디오 프로그램 사이의 광고나 지하철 광고처럼 자연스럽게 브랜드를 인식하게 될 것이다. 롱타임파트너(Long Time Partner)는 이처럼 사용자에게 유용성을 제공하면서 브랜드를 간접적으로 노출한다. 일종의 모바일 PPL 이라고도 볼 수 있다.

비즈니스 앱과 같이 기존 비즈니스의 확장이나 보완 채널로서 모바일이 부적절한 경우에 소비자와의 장기적인 소통채널로써 앱을 활용하는 유형이다. BMW에서 주차도우미를 출시하거나, 레토르트 음식 브랜드에서 캠핑에서 유용한 레시피 앱을 제공하는 경우 혹은 아웃도어 브랜드에서 매듭을 묶는 방법을 제공하는 경우가 대표적이다.

타임킬러 – 소비자에게 흥미거리를 제공하면서 브랜드 간접 노출
앱스토어에서 가장 인기 있는 카테고리는 무엇일까? 가장 높은 다운로드를 기록하고 있는 카테고리는 게임과 엔터테인먼트다. 사람들은 재미있는 무언가를 찾고 이에 열광한다. 따라서 기업이 재미있는 콘텐츠의 앱을 출시한다면, 많은 사람들이 내려받을 것이다. 타임킬러는 이처럼 소비자에게 흥미있는 앱을 제공하면서 간접적으로 브랜드를 노출하는 앱이다. 자동차 회사에서 레이싱 게임을 출시하면서 차량을 자사의 차로 사용한다거나, 남자와 여자의 외모에 대한 재미있는 심리테스트를 진행하면서, 그 말미에 성형외과 브랜드를 노출하는 식이다.

그러나 앞서 말한바와 같이 흥미는 오래가지 않는다. 따라서, 단기간에 브랜드 인지도를 높일 필요성이 있는 경우나, 브랜드 자체가 흥미로운 이야기 거리를 많이 가지고 있는 경우에 사용한다. 또한, 타임킬러 유형의 앱을 만들 때에는 게임이든 엔터테인먼트든 경쟁 앱에 비해 비슷하거나 보다 나은 즐거움을 선사해야 한다.

이슈 메이커 – 회사의 제품이나 서비스를 재미있는 방식으로 알리는 앱
신제품의 출시, 새로운 영화의 홍보, 새로운 시작한 프로모션 등의 공통점은 바로 시간에 민감한 이벤트라는 것이다. 신제품의 출시를 알리려고 한다면, 출시 시점에 관심이 집중되도록 해야 한다. 새로운 영화를 알리려면 개봉 전에서부터 적어도 영화가 내려가기 전까지는 사람들에게 알려져야 한다. 이렇게 단기간에 제품이나 서비스에 대해서 소비자에게 알려야 할 필요성이 있을 때 활용하는 앱의 유형이 이슈메이커(Issue Maker)다.

통합 마케팅 커뮤니케이션의 일환으로 TVCF를 보완하거나 프로모션의 채널로써 사용하는 유형이 많다. 예를 들어, 앱을 실행시켜 무언가를 말하면, 악당 주인공의 목소리로 바뀌도록 하여, 즐거움을 주고 이를 주변사람과 공유하도록 하여 영화에 대한 관심을 끌어내는 형태다.

이상에서 브랜드앱 성공의 유형 4 가지를 살펴보았다. 브랜드앱은 사용자와 브랜드의 가치를 동시에 제공할 때 성공한다. 사용자는 즐거움과 유용성을 원한다. 기업은 직접적이거나 간접적인 방식으로 이익을 추구한다. 이렇게 만들어진 4분면의 유형은 기업이 가진 목적에 따라 적절하게 사용될 수 있을 것이다.

다음에는 각 유형의 브랜드앱에 대해 실제 사례를 살펴보고 성공적인 앱과 그렇지 못했던 앱을 비교해 시사점을 짚어보고자 한다.

<자료제공 : 오퍼니티 김승연 이사 suens@oponiti.com>