마케팅 비용 부담 가중으로 중소 모바일 개발사들의 한숨이 깊어가고 있다. 업계에 따르면, 최근 마케팅 비용에서 약 90% 이상을 차지하는 CPI·CPL 등의 마케팅 툴 집행비용은 한 건당 평균 1000만원 이상 상승한 것으로 나타났다. 여기에 추가 이벤트 마케팅 비용까지 더하면 비용 상승폭은 훨씬 높아진다.  

특히 자금력이 부족한 중소 모바일 게임사들은 마케팅 비용만으로도 허리가 휠 지경이다. 더욱이 신규 앱이 계속해서 출시되고 카톡 게임센터의 앱들이 주요 앱마켓 상위권 순위를 점령하는 상황에서, 투입하는 마케팅 비용 만큼 매출 증가로 이어지기가 쉽지 않아  중소 개발사들의 고충이 심화되고 있는 실정이다.

CPI·CPL 마케팅 비용, 1000만원 이상↑
구글플레이·티스토어 등 오픈마켓에서 순위를 상승시켜 사용자들에게 노출 빈도수를 높이는 CPI·CPL 등 마케팅 툴은 리워드 앱 업체가 증가함에 따라 집행건당 단가가 하락했음에도 불구, 집행건수와 집행기간이 늘어나면서 비용이 큰 폭으로 상승했다.  

앱 마케팅 운영 업체인 A사는 "현재 모바일 앱 마케팅 업체간 경쟁이 심해짐에 따라 집행단가는 하락했지만 게임수의 증가로 게임의 순위를 높이는 데 필요한 기간과 건수가 늘어났다"고 밝혔다.

보상형 앱 마케팅 방식인 CPI의 경우 5월 현재 건당 집행비용은 200~250원으로 지난해 12월 기준 400~450원에 비해 약 50% 가까이 가격이 하락했다는 설명이다. 반면, 게임 순위 첫 페이지 화면에 진입시키는데 필요한 총 평균 집행건수의 경우 2만건~4만건에서 5만건~7만건으로 증가했다. 집행기간도 평균 3일~4일에서 4일~7일로 늘었다. 

이에 따라 지난해 12월 기준 평균 2400만원~7200만원선이었던 CPI 집행비용은 5월 현재 4000만원~1억2000만원대까지 큰 폭으로 상승했다. 

또 다른 보상형 앱 마케팅 방식인 CPL(Cost Per Like) 역시 단가는 400원~500원에서 200원~300원선으로 하락했지만 집행건수가 늘어나면서 마케팅 비용이 증가한 것으로 나타났다.

마케팅 업체 B사에 따르면 평균 집행건수가 5만건에서 10만건으로 증가해 비용이 2000만원에서 3000만원으로 상승했다. 이 관계자는 "최근 마케팅 업체가 전반적으로 CPI나 CPL의 단가는 절반이상으로 하락했지만 일정 순위를 유지하기 위한 집행건수가 늘면서 오히려 전체 비용은 상승하는 추세다"고 설명했다. 

중소 모바일 게임사, 발만 '동동동' 
마케팅 비용이 이처럼 큰 폭으로 뛰면서 중소 모바일 게임사들의 근심도 깊어가고 있다. 업계에서는 마케팅 툴이 진행된 이른바 주력 마켓에서 최소 3개월 동안 일정 순위안에 들어야 마케팅 비용 대비 손익분기점을 넘길 것으로 보고 있다. 

U사의 L이사는 “마케팅 비용이 투입된 주력 마켓에서 3개월 동안 매출 순위 20위권안에는 들어야 겨우 본전을 뽑을 수 있을 것으로 보고 있다”며 “3개월 동안 20위권을 유지한다는 것은 퀄리티가 매우 뛰어난 히트 게임이거나, 장기간 마케팅 툴을 가동할 수 있는 대형 게임사가 아니고는 거의 기적에 가까운 일이다”라고 설명했다.

게다가 CPI 등 현재 모바일게임 업계에서 사용하고 있는 마케팅 툴이 순위 상승에는 효과적이지만 실제 유저로 유입되지 않아 매출 증가에 도움이 되지 않는 것도 고민이다. 마케팅 업계에 따르면 CPI 마케팅 툴을 통해 게임을 다운받은 유저 중 80%가 이탈하고 있는 것으로 나타났다.

CPL·CPC 등 다른 마케팅 툴도 마찬가지로 CPI를 제외한 다른 마케팅 툴의 경우 평균 10~15%만이 실제 게임 유저로 유입된다. 즉, 100명이 리워드 앱 등의 CPI 마케팅을 통해 해당 게임을 내려받고 실제 게임을 이용하는 사용자는 20명도 채 되지 않는 것이다. 

이러한 문제점을 보완하기 위해 마케팅 업체는 물론 게임사들도 다른 마케팅 수단을 찾고 있는 중이지만, 이마저도 여의치 않은 실정이다. 마케팅 업계 한 관계자는 “유저의 이탈률을 낮추기 위한 마케팅 수단 개발에 고민을 하고 있지만 사실 이탈률의 경우 게임 콘텐츠와도 관련이 깊어 개발하는데 어려움을 겪고 있다”고 말했다.

사전마케팅, 바이럴 마케팅 등 다양한 방안 강구
중소 모바일 게임사들의 마케팅 비용을 절감하기 위해서는 마케팅 툴에 집착하기 보다는 사전마케팅, 바이럴 마케팅 등 다양한 마케팅 방안을 강구해야 한다는 목소리가 나오고 있다. 

실제로 지난해 10월 출시 이후 월 매출 50억원을 올리고 있는 '밀리언 아서'의 경우 사전 등록 이벤트로 상당한 마케팅 효과를 거둔 바 있다. '밀리언 아서'의 서비스 운영사인 엑토즈 소프트는  "밀리언 아서출시 당시 사전 마케팅 참여한 유저 중 70~80%가 게임을 다운받아 출시 초기 게임 순위를 올리는데 긍정적인 영향을 미쳤다"고 말했다. 

바이럴 마케팅 강화 역시 좋은 대안으로 꼽히고 있다. 특히 커뮤니티 활성화를 통한 바이럴 마케팅의 경우 게임내 콘텐츠 공유, 유저간 결속 등을 유도해 게임 자체의 라이프 사이클을 길게 가져갈 수 있어 효과적인 마케팅 수단으로 꼽히고 있다.

게임사 자체적으로 플랫폼을 개발해 크로스 마케팅을 진행하는 것도 또 다른 방안의 하나다. 자사 플랫폼을 통한 크로스 마케팅의 경우, 자사가 운영하는 다른 게임의 마케팅이 용이하다는 점과 게임에 대한 정보 제공에 유리하다는 이점을 가지고 있다. 

인력, 시스템 구축 등 인프라를 확보하는 것도 중요하다. 특히 중소 모바일게임사의 경우 자금 이외에도 게임사에 맞는 마케팅 시스템 및 인력이 부족해 마케팅을 수행하기가 어려운 만큼 이들 인프라  확보가 필수적이라는 주장이다.

C-Games의 김상현PD는 "자사 플랫폼을 잘 활용하면 동시에 여러 게임에 대한 마케팅을 진행할 수 있는 것은 물론 커뮤니티 강화로 게임의  라이프 사이클을 늘릴 수 있다"며 "이 플랫폼을 운영할 수 있는 시스템과 인력 확보가 필요하다"고 말했다.