[아이티투데이 성상훈 기자] "다양한 채널을 통합해 소비자들에게 일관된 쇼핑 경험을 제공해야 한다. '옴니채널'이 유통의 미래를 좌우하게 될 것"

한국IBM 스마터 커머스 사업부 김준홍 상무는 최근 기자와 만나 이같이 강조했다. 옴니채널은 IBM이 강조하는 유통 산업의 미래다. 블랙 프라이데이, 사이버 먼데이 등 연말 최대 쇼핑 시즌이 시작되면서 유통업계 최대 대목이자 긴장의 시즌이 시작되면서 옴니채널이 더 주목을 받고 있다.

옴니채널이 강조되는 이유는 쇼핑의 중심은 '고객'에 있으며 이 고객들이 유통업체에 바라는 것이 일관된 고객 경험이기 때문이다.

IBM 기업가치연구소가 전세계 3만554명(한국781명)을 대상으로 설문조사 한 결과 고객들이 유통업체에 가장 바라는 것은 크게 5가지로 나뉜다.

첫째는 온오프라인 상품의 가격과 품질이 동일해야 하고 두번째는 온라인 구매 상품도 매장에서 반품할 수 있도록 하길 원한다. 세번째는 매장에 상품 재고가 없으면 집으로 배달해주길 원하고 네번째는 주문상품의 배송과정을 언제든 확인할 수 있어야 한다는 것이다. 그리고 마지막으로 매장에서는 실제 구매를 하지 않아도 마음껏 '체험'하길 원하고 있다는 설명이다.

미국 유명 의류 업체 갭(GAP)은 지난해 6월부터 온라인에서 상품을 예약하면 매장에서 이를 픽업받을 수 있는 서비스를 시작했다. 1년후 매출은 21.5% 증가했고 전세계 리테일 기업 순위도 22위에서 19위로 뛰어올랐다. 영국 존 루이스 백화점도 주문상품의 57%를 매장에서 픽업받는다. 월마트도 온라인 구매 고객이 해당 지역의 페덱스 사무실에서 픽업받는 서비스를 제공중이다.

이같은 변화의 중심에는 '고객'이 있다. 온라인을 통한 전자상거래가 보편화 되면서 고객이 바라는 바에 맞게끔 유통채널이 변하고 있다고 김 상무는 설명했다.

한때 체험은 매장에서 하고 정작 구매는 온라인에서 하는 '쇼루밍'이 붐업된 것도 옴니채널 현상 중 하나다. 매장 입장에서는 눈엣가시 같은 존재일 수도 있지만 온라인과 오프라인의 가격이 일원화 된다면 '충성고객'으로 한 순간에 바뀐다.

그러나 다양한 채널을 통해 고객에게 일관된 경험을 제공한다는 것은 말처럼 쉽지 않다. 조직 중심에서 고객 중심으로 바뀌려면 매장 디자인, 재고 관리 시스템, 물류 시스템 등의 변화에서부터 고객데이터와 소셜 미디어에 이르기까지 수많은 IT 시스템을 필요로 한다.

특히 관리 부분에서는 분산된 주문 관리 시스템, 고객을 위한 시스템, 매장 연결 시스템, 엔터프라이즈 인벤토리 등 여러 가지 신기술을 필요로 한다.

IBM도 이에 발맞춰 전자상거래 솔루션 '웹스피어 커머스 스위트', 통합 주문관리 솔루션 '스털링OMS', 고객 디지털 경험 분석 솔루션 '티리프' 등 옴니채널 기반 환경 구축을 위한 솔루션을 제공하고 있다.

IBM은 내년부터 온라인 쇼핑 문화가 발달한 국내 시장에서도 옴니채널 구축 솔루션에 대한 영업을 강화할 계획이다. 국내에서는 위즈위드 해외 직구 사이트를 운영하는 ISECommerce와 온라인 전용 가구 판매 기업 밴스코리아가 IBM의 옴니채널 솔루션을 도입했다. 

김준홍 상무는 "미국의 1-800-flower.com처럼 매장이 없는 온라인 전용 기업도 통합 주문관리 솔루션을 사용중이다"며 "또 다른 온라인 기업 Yoox.com도 스털링을 도입했다. 글로벌 확장이 진행되는 상황에서 물류는 점점 복잡해지고 대응해야할 변수가 많기 때문"이라고 말했다. 국내 온라인 기업들에게도 필요한 여지가 충분하다는 설명이다.

마지막으로 김준홍 상무는 "인터넷이 발달하면서 쇼핑을 할 수 있는 방법은 너무나 많아졌고 유통기업 입장에서도 자기들만의 영역에 고객을 가둬놓기 힘들어졌다"며 "의사결정에 대한 힘은 기업에서 고객쪽으로 이미 이동중이며 고객들은 어떤 제품이 관심이 있는지 기업들으 먼저 알아주길 바라고 있다"고 전했다.